5.5　总体战略

总体战略也称为公司层战略。主要有三种类型：稳定型战略、发展型战略和收缩型战略。

1．稳定型战略

（1）稳定型战略的含义

它是指组织在战略期内期望达到的经营状态基本保持在战略起点水平上的战略。在执行稳定型战略时，组织基本上很少发生重大的变化。

（2）稳定型战略的特征

①继续提供相同的产品和服务来满足原有顾客的需要。

②保持现有的市场占有率和产销规模或者略有增长，稳定和巩固现有的市场地位。

③满足于过去的经济效益水平，继续追求与过去相同的经济效益目标及其他目标。

④在战略期内，每年所期望取得的业绩按大体相同的比率增长，实现稳步发展。

（3）稳定型战略的适用条件

①市场需求及行业结构基本稳定或较小波动，组织面临的竞争挑战和发展机会较少。

②决策层不希望承担大幅度改变现有战略所带来的风险。

③发展太快可能导致组织的经营规模和业务范围超出其资源和能力的承受范围，进而很快就会出现低效率的情况。

2．发展型战略

（1）发展型战略的含义

发展型战略，也称为扩张型战略，是一种在现有战略起点基础上，向更高目标发展的总体战略。发展型战略强调的是抓住外部环境提供的有利机会，发掘和充分运用组织各种资源，实现快速发展。

（2）发展型战略的特征

①扩大产销规模，提高产品的市场占有率，增强组织的竞争实力。

②不断开发新产品、新工艺和老产品的新用途，不断开拓新市场。

③不仅仅是适应外部环境的变化，而且试图通过创新来引导消费，创造需求。

（3）发展型战略的主要形式

发展型战略主要有三种形式，即密集型发展战略、一体化发展战略和多元化发展战略。图示如下：

①密集型发展战略

密集型发展战略，也称为专业化发展战略，是指集中组织资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品或服务的销售额或市场占有率，而组织业务范围基本上保持不变。世界上许多著名的大公司，如可口可乐、沃尔玛等，在其发展初期都曾成功地采用过密集型发展战略。

密集型发展战略的实施方法：第一，在现有产品线内不断开发新产品项目。第二，扩大销售范围，向国内外新市场领域扩张。第三，通过广告、促销或特殊的定价策略来吸引更多的顾客，或提高原有顾客的重复购买率。第四，通过定价策略、产品差异化和广告等，向竞争对手的市场渗透。

密集型战略的优点是经营目标集中，管理简单方便，而且有利于集中利用组织资源，实现生产的专业化，获取规模经济效益。

密集型战略的缺陷是，对环境变化的适应能力较差，风险较大。

②一体化发展战略

一体化发展战略，是指在产业链的前向和后向两个可能的方向上，扩展组织经营范围的一种战略。它包括前向一体化战略和后向一体化战略两种表现形式。

一体化战略的优点：第一，后向一体化可以使企业对其所需的原材料或零部件的成本、质量和供应情况进行有效的控制，有助于降低成本，保证生产正常进行。第二，前向一体化使企业能够有效控制销售和分销渠道，有助于企业更准确地掌握市场需求信息和发展趋势，增强其对市场的适应能力。第三，前向一体化通过提高产品的深加工程度，可以给企业带来更多利润。 一体化战略的不足：第一，一体化使组织规模扩大，人员和组织机构更加庞杂，势必导致管理难度加大和管理费用的增加。第二，进入新的经营领域，不仅需要投入大量的资金，而且需要组织掌握更多的技术和能力，这些都可能会导致效率的下降。第三，一旦企业进入的新领域出现衰退，它必将面临更大的风险。

③多元化发展战略

多元化发展战略可以分为关联多元化发展战略和无关联多元化发展战略两种类型。

关联多元化发展战略，也称为同心多元化战略，是指进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域，进而实现企业规模扩张的战略。

关联多元化发展战略的益处：有利于发挥企业在生产技术、销售网络、顾客忠诚等方面的优势，获取研发、生产、销售等方面的协同效应。但是，随着多元化的实施，企业规模必然扩大，管理难度和管理费用都会增加。

无关联多元化发展战略，也称为复合多元化发展战略，是指组织进入与现有产品或服务在生产、技术、市场等方面没有任何关系的新行业领域的战略。

无关联多元化发展战略有以下优点：第一，企业通过进入不同的产业领域和生产不同的产品，有助于分散经营风险。第二，有助于抓住市场机会，进入更具发展潜力的行业。第三，有利于发挥组织资源优势，提高经济效益。

无关联多元化发展战略的弊端：第一，导致人员和组织结构膨胀，加大管理难度和管理费用。第二，分散组织资源，降低资源配置效率。第三，要在新的行业领域站稳脚跟，组织必须掌握应有的技术专长和管理经验，必然给组织带来更多的风险。

3．收缩型战略

公司层战略的选择方法有很多，其中，最著名的战略评价及选择方法就是BCG矩阵法。BCG矩阵法，即增长率/市场份额矩阵法。这个矩阵包括市场增长率和市场份额两项指标。横轴代表市场份额，它用相对市场占有率来表示。纵轴代表所在行业的市场增长率，表示某行业对企业的吸引力大小。增长率高，意味着企业迅速收回投资的机会大。一般认为，市场增长率达到10%以上就算是高增长率。

集中化战略也称为目标集聚战略，是指将组织资源集中于狭小的细分市场上，寻求成本优势或差异化优势的战略。如果组织寻求的是在目标市场上的成本优势，它实施的就是成本集聚战略；若组织追求的是在目标市场上的与众不同，它实施的则是歧异集聚战略。它们构成了集中化战略的两种表现形式。

根据BCG矩阵，可以将企业的各种业务分成四种：现金牛业务、吉星业务、问号业务和瘦狗业务。参见下图：

（1）现金牛业务，即拥有较高的相对市场占有率和较低的市场增长率的业务。

（2）吉星业务，即拥有较高的相对市场占有率和较高市场增长率的业务。

（3）问号业务，即市场成长很快但企业所占市场份额相对较低的业务。

（4）瘦狗业务，即那些相对市场占有率和市场增长率都较低的业务。

考考你

学到这里,我要提问啦,你可要开动脑筋想想哟!

想一想，企业采取稳定型战略，就是追求稳定不要增长。对吗？

提示

提示：不对。稳定型战略并不是不发展不增长的战略，而是追求稳定、均衡的发展战略。