1962年9月12日，美国前总统肯尼迪在赖斯大学发表了演讲——“We Choose to Go to the Moon”。这场演讲是美国历史上最著名的演讲之一，被视为美国启动登月计划的开端。

1957年10月4日，前苏联研制发射了“斯普特尼克1号”卫星。这是人类研制发射的第一颗人造地球卫星，开启了人类的航天时代。1961年4月12日，前苏联宇航员尤里·加加林完成了世界上首次载人宇宙飞行，成了首位进入太空的地球人。在当时，许多美国人认为，在与苏联的太空竞赛中，美国正在失利。

1961年1月，约翰·肯尼迪当选美国总统。他认为，美国急需一种能展现空间技术实力的尖端成就。为此，肯尼迪任命副总统约翰逊担任国家航空航天委员会主席，要求他调查在“建造空间实验室”“载人绕月飞行”和“载人登月”这些计划中击败苏联的可能性，以及它们的成本。约翰逊咨询了美国国家航空航天局（NASA）的官员。NASA局长詹姆斯·韦伯给出的回答是：美国没有机会赶在苏联之前建造空间站，是否能率先进行载人绕月飞行则很难说，因此载人登月是最好的选择，这也是最昂贵的选择。

1961年5月25日，肯尼迪总统发表《关于国家紧急需求向国会的报告》提议： “我相信现在到了这个国家兑现承诺的时刻，去完成这个目标：在这10年结束前，将人类送上月球，并安全返回地球。”而此时有58%的美国人反对这一计划。

1962年，肯尼迪发表了演讲——“We Choose to Go to the Moon”，旨在鼓励美国人民支持阿波罗计划。肯尼迪的激励效果如何呢？

沃顿商学院管理学教授安德鲁·卡顿在研读1.8万页的文件、文字稿和美国国家航空航天局有关阿波罗计划的内部备忘录时，偶然发现了马尔斯的叙述。

查利·马尔斯毕业于范德堡大学，获得了电气工程学士学位。5年后，他开始在美国国家航空航天局担任项目工程师。虽然马尔斯从未踏上月球、乘坐火箭，或是享受盛大的欢迎会，但是多年后当他谈起当时的经历时，自豪之情就和经历过这三件事的人一样。马尔斯回忆说：“我们拥有共同的目标，我们要去月球，我们要把一个人送上月球！这个目标激发了我们的想象力和我们的情感。”

卡顿教授发现，马尔斯以及美国国家航空航天局各个职能部门的人员写的文字中，包括会计、行政人员、文书和工程师，都有一个共同点。他们都受到一个人的深刻启发，这个人就是肯尼迪。肯尼迪点燃了美国人的想象力，尤其是点燃了美国国家航空航天局的员工的激情。告诉他们，我们可以将登月计划变为现实。

卡顿教授找到了肯尼迪成功沟通的语言公式，并解释了肯尼迪的演讲技巧是如何引发大规模行动的。

第一，“肯尼迪将美国国家航空航天局的目标减少为一个”。

美国国家航空航天局1958年成立时，有多个目标，其中包括开发卓越的太空技术、成为太空强国、推动科学发展。而肯尼迪专注于一个目标，即将人类送上月球并使其安全回到地球。他将所有人团结在一个目标周围，比分散他们的注意力要容易。

第二，“肯尼迪将注意力从美国国家航空航天局的最终愿望转移到一个具体的目标上”。

换句话说，肯尼迪把抽象的目标具体化。1961年5月25日，肯尼迪告诉美国国会：“在这个10年结束之前，我们国家应该致力于实现这个目标，把一个人送上月球并让他安全地回到地球。”肯尼迪阐明了一个具体的目标，并明确了具体的截止日期。

第三，“肯尼迪使用隐喻、类比和独特的修辞方法强调了目标的宏大”。

这种方法将一个具体事件(如登陆月球)与抽象的愿望(如推进科学进步)连在一起。在这个演讲中，肯尼迪给了知识、和平和探索等抽象的理想一个确切的位置。对于那些对登月计划持怀疑态度的人来说，肯尼迪不仅仅用事实来说服他们，还让他们从内心有所感受，使人们相信不可能可以变为可能。

事实证明，肯尼迪的这些技能成就了一项人类历史上的伟大成就。他的话让美国国家航空航天局的员工把自己的工作和最终目标紧密地联系在一起。他们不再将工作视为一系列孤立的任务，比如拖地板或建电路。相反，他们认为自己的工作十分重要，有助于把人送上月球，推进科学进步，改变我们所知道的世界。卡顿说：“通过这种方式，肯尼迪改变了工作的意义，让美国国家航空航天局的员工在工作中实现更大的意义。”